Retourenmanagement: So senken Sie Ihre Retourenquote

Ob Beautyartikel, Klamotten oder Elektronikartikel – wenn ein online bestelltes Produkt nicht passt oder den Erwartungen nicht gerecht wird, wird es einfach zurückgeschickt. Großzügige Rückgabefristen und ein kostenloser Rückversand erschweren jedoch den Wettbewerb für kleine bis mittlere Unternehmen immens und bieten daher immer wieder Grund zur Diskussion: Was passiert mit den Retouren? Wie viel kostet eine Rücksendung? Sollen Retouren künftig kostenpflichtig für Kunden sein? In diesem Artikel beantworten wir diese und weitere Fragen zum Retourenmanagement im Versandhandel und zeigen Ihnen, wie Sie als Händler Ihre Retourenquote senken.

Definition: Was ist Retourenmanagement?

Retourenmanagement (englisch Returns Management) ist eine Teildisziplin des Supply Chain Managements und beschreibt im Allgemeinen das Management von zurückgesendeter Ware. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Retourenmanagement als „wesentliche Aufgabe der Rückführungslogistik und des Kundenmanagements“. Es umfasst die institutionsübergreifende Planung, Steuerung und Kontrolle der Retourenflüsse sowie die Vermeidung und das Handling der Retouren. Dabei soll die Kundenzufriedenheit sichergestellt, ein Wiederverkauf des Produktes vorbereitet und eine positive Weiterempfehlung gesichert werden.

Ziel des Retourenmanagements ist eine kostengünstige und kundenorientierte Organisation, Vermeidung von unnötigen Retouren sowie die Gewinnmaximierung des Wertschöpfungssystems. Ein erfolgreiches Retourenmanagement im E-Commerce sorgt dafür, dass Rücksendungen im Voraus vermieden werden und nach der Bestellung für den Kunden möglichst angenehm, unkompliziert und zeitlich wenig aufwändig gestaltet werden, beispielsweise mit einem beigelegten Retourenschein. Ab Erhalt der Ware gilt europaweit ein 14-tägiges Widerrufsrecht. Dazu ist eine eindeutige schriftliche Erklärung notwendig, wo jedoch keine Gründe für den Widerruf genannt werden müssen.

Retourenquote berechnen: Unterschiedliche Arten

Die Retourenquote beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen retournierter und insgesamt verkaufter Ware. Die Retourenquote lässt sich sowohl bezogen auf die Menge als auch auf Geldeinheiten berechnen. Es wird zwischen drei unterschiedlichen Retourenquoten unterschieden:

• Die Alpha-Retourenquote eignet sich zur besseren Planung und Optimierung von paketbezogenen Bearbeitungsprozessen.

• Um Artikel zu identifizieren, die einen hohen Rücksendeanteil aufweisen, sollte die Beta-Retourenquote betrachtet werden.

• Die Gamma-Retourenquote ist hingegen preisbezogen und gibt Händlern schnell einen Überblick über den Warenwert, der retourniert wird.

Übrigens: Viele Händler bieten ihren Kunden einen kostenlosen Rückversand an. Muss der Käufer hingegen für den Rückversand selbst aufkommen, dann muss der Händler den potenziellen Kunden im Vorhinein, also bevor die Bestellung abgeschlossen wird, darüber informieren.

Hintergrund: Warum gibt es so viele Retouren?

Auch wenn nach Weihnachten die Retourenquote traditionell ansteigt, für Online-Händler ist das Retourenmanagement ein Ganz-Jahres-Thema. Die Quote der Rücksendungen bewegt sich dabei ohne großen Höhen und Tiefen im branchenüblichen Mittelwert. Die Gründe für eine Rücksendung sind vielfältig und reichen insbesondere in der Textilbranche von „gefällt nicht“ über „passt nicht“ bis zu „Auswahlbestellung“, bei Technik oder Möbeln meist von „entspricht nicht den Erwartungen“ bis zu „Lieferung zu spät oder gar „Artikel beschädigt“. Es gibt zahlreiche Argumente, warum bestellte Waren wieder zurückgesendet werden. Die häufigsten Gründe für Retouren laut einer Statista-Umfrage von 2021 sind:

• Die Ware hat nicht die richtige Farbe, Größe (71%), etc.
• Produktqualität ist schlecht verarbeitet/minderwertig (43%).
• Die Ware ist fehlerhaft/beschädigt (36%) oder verschmutzt.
• Die Ware sieht anders aus als beschrieben (34%).
• Produkt mehrfach bestellt (verschiedene Farben, Größen, Ausführungen) (21%).
• Das Produkt wurde falsch geliefert(15%)
• Der Kunde hat ein besseres Angebot entdeckt (7,1%).
• Der Kunde wollte sich das Produkt nur anschauen (4,2%).
• Der Kunde findet die Bedienung des Artikels zu kompliziert (2,4%).

Andere Gründe für Rücksendungen sind beispielsweise:

• Die Ware weist die beschriebenen Funktionen nicht auf
• Der Kunde hat ein besseres Angebot entdeckt.
• Der Kunde wollte sich das Produkt nur anschauen.
• Der Kunde findet die Bedienung des Artikels zu kompliziert.
• Es handelte sich um einen Impulskauf, den der Kunde nun bereut.
• Der Artikel wurde zu spät geliefert und der Kunde benötigt ihn jetzt nicht mehr.
• Der gelieferte Artikel gefällt dem Kunden nicht (mehr).
• Der Kunde hat mehrere Alternativen bestellt (z.B. verschiedene Farben und Kleidergrößen).

Wie viel kostet eine Rücksendung im Durchschnitt?

Für eine Rücksendung fallen versteckte Kosten für den Transport, die Vereinnahmung, die Aufbereitung und die Administration an. Im Durchschnitt liegen diese Kosten bei einer Höhe von 7,93 Euro. Bei einer Studie von Retourenforschung.de mit 302 Versandhändlern wurden folgende Prozesskosten in Abhängigkeit von der Retourenanzahl errechnet:

Kleinere bis mittelständische Unternehmen mit wenigen Retouren tragen höhere Kosten pro Paket als Großunternehmen mit sehr vielen Retouren. Außerdem sind die Prozesskosten stark vom jeweiligen Produkt abhängig: Kleidung verursacht geringere Kosten als Möbel oder Elektroartikel. Zusätzlich ist der Wertverlust der Ware zu beachten, da durch eine Rücksendung ein Artikel nicht mehr als Neuware verkauft werden kann. Stattdessen wird das Produkt als Gebrauchtware angeboten, gespendet oder gar entsorgt.

Warum ist Retourenmanagement so wichtig?

Retourenmanagement ist ein Erfolgsfaktor im E-Commerce. Jede einzelne Rücksendung mindert den Gewinn eines Unternehmens, sorgt für zusätzlichen Aufwand und verursacht Kosten. 2018 wurden laut einer Umfrage von Statista 490 Millionen Artikel und 280 Millionen Pakete retourniert.

Mit einem erfolgreichen Retourenmanagement sorgen Sie dafür, dass Retouren vorab vermindert oder gar vermieden werden. Erst wenn Retouren minimiert und effizienter abgewickelt werden, können Sie als Online-Händler einen nachhaltigen Erfolg erzielen.

Welche Folgen hat schlechtes Retourenmanagement?

Jede einzelne Rücksendung kostet das Unternehmen Zeit und ein Mehr an logistischem Aufwand. Retouren sind allerdings nicht nur ein Kostenfaktor, sondern sind zeitgleich schlecht für die Umwelt und das Klima – 238.000 Tonnen CO2-Emmissionen entstehen nach einer Studie von Businessinsider im Jahr durch Retouren.

Als Unternehmer müssen Sie die Folgen für eine eventuelle Retoure einkalkulieren. So steigt bei einigen Artikeln der Preis. Die Ware kann in manchen Fällen für den gleichen Preis verkauft oder bei leichten Beschädigungen billiger abgegeben werden. Da jedoch häufig die Kosten für eine Wiederaufbereitung der Ware den Verkaufspreis übersteigen, landen viele Artikel nach der Inspektion und Bewertung auf dem Müll.

Retouren senken: 7 Tipps & Tricks wie es funktioniert

Der schlaue Besteller sichert sich bereits bei seiner Bestellung ab und informiert sich über die Bedingungen des einzelnen Online-Shops. Neben dem Preis entscheiden insbesondere die Rücksendebedingungen, aber auch die Verfügbarkeit und angegebene Lieferfrist darüber, ob die Bestellung getätigt wird oder nicht. Wie Sie einige Ihrer Retouren im Vorfeld vermeiden und Ihre Retourenquote senken, zeigen wir Ihnen anhand von sechs Empfehlungen. Das Wichtigste ist jedoch: Lernen Sie aus den bereits zurückgekommenen Retouren. Nutzen Sie die Daten und versuchen Sie die eventuell genannten Gründe Ihrer Kunden zu verstehen und entgegenzuwirken.

Detaillierte Produktbeschreibungen

Je mehr Information die Produktseite liefert, desto geringer die Wahrscheinlichkeit einer Retoure. Das A und O sind dabei echte Produktbilder, eine genaue Beschreibung aller Funktionen sowie die Einbettung von Kunden-Bewertungen. Zusätzlich können häufig gestellte Fragen als FAQ vorgestellt und Hilfe direkt über einen Live-Chat angeboten werden.

Zuverlässiger Service

Im Onlinehandel setzen Kunden auf einen zuverlässigen Service mit attraktiven Angeboten und Konditionen. Je mehr Kontaktmöglichkeiten und Touch Points Sie zur Verfügung stellen, desto leichter fällt es Ihren Kunden, Sie zu erreichen. Als Standard wird auf die Erreichbarkeit via E-Mail, Live-Chat, Telefon und Social Media gesetzt.

Erfahrungsberichte in den sozialen Medien

Stellen Sie Ihre Produkte und deren Funktionen mithilfe von Videos und Tutorials genauer vor. Erfahrungsberichte von ausgelosten Kunden können auf den sozialen Medien verbreitet werden und sorgen für Authentizität und Vertrauen. Durch aktives Content-Marketing können Sie Blog- oder Ratgeberbeiträge publizieren und Ihre Kunden rund um Ihre Branche und über neue Produkte informieren.

Realistische Sendungs- bzw. Lieferversprechen und Tracking

Online-Shops haben sich an die Bestellgewohnheiten ihrer Klientel angepasst, zu Weihnachten beispielsweise verspricht mit 42% der überwiegende Teil die pünktliche Lieferung bei einer Bestellung spätestens drei Tage vor Weihnachten (Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE) und das E-Commerce-Center Köln (ECC)). Dagegen mögen es die Konsumenten in der Regel ein wenig entspannter: 40% aller Kunden verzichten auf diesen speziellen Nervenkitzel und bestellen bis spätestens 2 Wochen vor der Bescherung. Dieses Verhalten lässt sich auch auf alle anderen Schenk-Anlässe wie Geburtstage, Jahrestage, Hochzeiten, Ostern (…) übertragen. So oder so – halten Sie Ihre Kunden auf dem Laufenden! Denn wenige Tage vor dem Stichtag werden viele wieder nervös: Kommt mein Paket? Im Zweifel wird parallel bei einem anderen Online-Shop bestellt oder im stationären Handel eingekauft. Ihr Produkt geht dann, obwohl pünktlich, wegen dieses Doppelkaufes unter Umständen unbesehen zurück! Informieren Sie daher Ihre Kunden über Bestelleingang, Bestellstatus und Versandbestätigung mit Liefertermin. Ist die Bestellung abgeschlossen, sollte der Kunde jederzeit die Möglichkeit haben, den aktuellen Ort seines Paketes zu erfragen und zwischen verschiedenen Zustellungsoptionen zu wählen.

Richtige Verpackung für Ihre Ware

Verbessern Sie Ihr Retourenmanagement mit der richtigen Verpackung. Schützen Sie Ihre Ware während des Transports mit einem geeigneten Versandkarton, einem feuchtigkeitsabweisenden Versandbeutel oder mittels praktischen Versandrohren. Versenden Sie umweltfreundlich und ermöglichen Sie einen einfachen Rückversand durch wiederverschließbare Kraftpapier-Versandbeutel.

Rücksendekosten – eine Abwägung

Sollten Sie Rücksendekosten berechnen, überdenken Sie regelmäßig das Kosten-Nutzen-Verhältnis: Vielleicht lohnt es sich für Sie, den kostenlosen Rückversand anzubieten? Erhöht ziemlich sicher die Zahl der Retouren, senkt aber andererseits die Hemmschwelle zu bestellen – Rücksendekosten sind nicht selten ein Grund, um zu anderen Online-Shops oder ins Ladengeschäft abzuwandern. Je nach Art der Ware können Sie Ihre Retouren für den Kunden kostenpflichtig machen. Beispielsweise können Sie für Textilien einen kostenlosen Rückversand anbieten, jedoch muss der Kunde für Elektrogeräte und Möbel die Kosten einer Rücksendung selbst übernehmen. Zudem unterliegen personalisierte Artikel nicht dem üblichen Retouren-Recht. Passen Sie also die Retouren-Optionen an Ihre Ware an! Hier müssen Sie zwischen Kundenservice und Nachhaltigkeit abwägen. Kommunizieren Sie in jedem Fall Ihre Entscheidung – viele Kunden schätzen Umweltbewusstsein bei Händlern.

Prinzip Boomerang: Auffangen, zurückwerfen

Ist die Ware doch zurückgekommen, lohnt sich eine schnelle Bearbeitung der Rücksendung. Nach der Qualitätsprüfung sollte der Artikel schnellstmöglich wieder in den verfügbaren Bestand, denn nur dann findet sich ein neuer Käufer. Gerade jetzt, in der Nachweihnachtszeit, werden zahlreiche Gutscheine eingelöst. Ein ernstzunehmender Trend: Waren es 2012 erst 12%, verschenkten im vergangenen Jahr 22% der Bundesbürger Gutscheine für Online-Shops. Und das ist vermutlich das Aus für den Elch-Pullover!

Präventives Retourenmanagement und reaktives Retourenmanagement

Beim Retourenmanagement unterscheidet man zwischen dem präventiven und dem reaktiven Retourenmanagement.

• Präventives oder proaktives Retourenmanagement umfasst alle Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren bei der Bestellung durch den Kunden – beispielsweise durch detailreiche Beschreibungen oder die Einbettung von Tutorials.
• Hingegen meint reaktives Retourenmanagement alle Maßnahmen zum effizienten Handling von Retouren und wie diese gegebenenfalls wieder in den Warenkreislauf eingeführt werden können.

Retourenmanagement-Software: Retouren leicht gemacht

Um das Retourenmanagement zu erleichtern, greifen viele Unternehmen zu einer Retourenmanagement-Software. Bereits bei Ankündigung einer Retoure gibt Ihnen die Software den gesamten Retourenprozess vor. Die Software begleitet jede Rücksendung von der Erfassung der Positionen, der Überprüfung der Waren, der Einlagerung in das Retourenlager sowie die Bearbeitung des Reklamationsfalls. Alle Abläufe werden im System ebenso grafisch abgebildet und helfen Ihnen dabei, Retouren leichter und schneller zu bearbeiten. Gängige Software-Lösungen sind beispielsweise:

• COSYS
• Dematic
• easyRMA®

Retourenmanagement mit optimalen Verpackungen von RAJA

Die RAJA-Gruppe hat sich der aktiven und nachhaltigen Verringerung des ökologischen Fußabdrucks verschrieben: Wir bieten Ihnen alternative, wiederverwendbare Verpackungslösungen aus Karton, recyceltem Plastik und nachwachsenden Rohstoffen. Mit der richtigen Verpackung verbessern Sie Ihr Retourenmanagement.

Im Übrigen: So gehen wir mit dem Thema Rückgaberecht und Rücksendungen bei RAJA um.