Verpackungsdesign, wichtiger Erfolgsfaktor im E-Commerce

Verpackungsdesign ist nicht nur für die Produktverpackung entscheidend. Im E-Commerce ist das Verpackungsdesign der Versandverpackung ein zentraler Erfolgsfaktor für das Unternehmen.

Denn wie unterschiedlich die Produkte und die Philosophie der Onlinehändler auch sein mögen, eins haben alle gemeinsam: Die Produkte werden in Versandverpackungen verpackt und verschickt! Und ein ganz besonderer Moment in der Kundenbeziehung: Das verpackte Paket kommt an. Wir richten das Augenmerk auf die Wichtigkeit von gutem Verpackungsdesign…

Was ist Verpackungsdesign?

Die Chipstüte im  Regal des Supermarktes, die Lebensmittelverpackung der Fast Food-Kette, die Lego-Schachtel oder die Produktverpackung des neuen Smartphones. Verpackungen finden sich überall und sind in einigen Fällen sogar unersetzlich. Gerade im Onlinehandel spielt die Versandverpackung eine wesentliche Rolle dabei, ob das Unternehmen erfolgreich ist oder nicht.

Unter Verpackungsdesign versteht man die grafische Gestaltung eines Produktbehältnisses, sprich der Verpackung. Dabei sind entscheidend:

• das physische Design bzw. die technischen Aspekte der Verpackung: zum Beispiel Material, Gewicht, Normen und Vorschriften, Funktionalität und Haltbarkeit. Hier handelt es sich meist um die Perspektive des Verpackungsherstellers, letztlich muss jedes Verpackungsdesign so beschaffen sein, dass es auch in Produktion gehen kann ohne den Kostenrahmen zu sprengen. Jede Verpackung erfüllt einen Zweck: den Schutz des Produktes.
• Marketing: dass, das Verpackungsdesign ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor beim Verkauf eines Produktes ist, ist bekannt. Nur wer in der Fülle des Angebotes heraussticht und den Verbraucher mit seinem Produkt anspricht hat Erfolg. Daher ist die Verpackung als Markenbotschafter ein ganz wesentlicher Bestandteil des Marketings. Mit der Verpackung weckt man Emotionen und vermittelt die Markenbotschaft und bleibt letztlich in Erinnerung.
  Im Einzelhandel ist die Wichtigkeit der Verpackung als Markenbotschafter und Aushängeschild seit langem bekannt, doch was ist mit dem Verpackungsdesign bei der Versandverpackung im E-Commerce?

Versandverpackung – nur Mittel zum Zweck?

Alles wird bequem direkt nach Hause geliefert, und das bei einer nahezu unbegrenzten Auswahl. Nach wie vor steigen die Umsätze im Onlinehandel jährlich, das Wachstum ist bislang nicht aufzuhalten. Und trotzdem ist für viele Onlinehändler ist die Versandverpackung nach wie vor nur das Mittel zum Zweck. Das Verpackung und Verpackungsdesign beim Online-Shopping aber viel mehr ist, wird schnell klar, wenn Sie sich den folgenden Verlauf vorstellen:

Die Freude des Auspackens: Das Unboxing

E-Commerce-Verpackungen sind eben nicht nur für den sicheren Transport, sondern müssen das Auspacken attraktiv machen und die Vorfreude auf das Produkt noch weiter steigern. Tatsächlich lässt sich das Auspacken eines bestellten Paketes mit dem eines Geschenkes vergleichen. Mittlerweile wird das Unboxing –  also das Auspacken eines Paketes regelrecht zelebriert. Auch hier gilt: Verpackung ist Marketing! Lieblos verpackt zeigt fehlende Wertschätzung. Welches Paket sollte bevorzugt zu Ihnen geliefert werden? Links oder rechts?

Die Verpackung ist im E-Commerce das Aushängeschild. Da generell kein persönlicher Kontakt wie im Ladengeschäft stattfindet, ist das Verpackungsdesign im Onlinehandel DAS Instrument zur Kundenbindung. Wer das nicht einkalkuliert verschwendet viel Potential und bleibt hinter Mitbewerbern zurück. Die billige Verpackung kommt Unternehmen im Onlinehandel daher teuer zu stehen!

Potentiale durch das Verpackungsdesign ausschöpfen

Wer jedoch das Potential des Verpackungsdesigns erkannt hat, kann damit den Verkaufserfolg verbessern. Tatsächlich ist die Psychologie der Verpackung nicht unbekannt. Einige Unternehmen sind damit sogar so erfolgreich, dass die Retourenquote bei 0 Prozent liegt. Doch worauf kommt es an?

Kundenbindung als größte Herausforderung für Online-Händler

Die Hälfte der Onlinehändler nennen Konkurrenzdruck als größte Herausforderung. Mit immerhin 30% das drängendste Problem: Die Kundenbindung. Hier liegt in der persönlichen Ansprache einer der Schlüssel zum Erfolg.

Im Onlinehandel ist die Verpackung der erste (und extrem wichtige!) Kontakt zwischen Kunde und Ihrem Produkt. Mit der Verpackung geben Sie ihrer Marke ein Gesicht!

Das Paket, in schlichtem braun gehalten, geschlossen mit transparentem Klebeband geht in der Menge unter vielen gleichen unter. Viele Händler vernachlässigen die Inszenierung ihrer Ware mit dem entsprechenden Verpackungsdesign. Der Moment, wenn der Kunde das Paket zum ersten Mal real in Händen hält und die Freude des Auspackens sind entscheidend: Wird die Ware behalten oder retourniert? Bleibt es bei einer Bestellung oder wurde überzeugt und es entwickelt sich eine langfristige Geschäftsbeziehung? Die Verpackung ist entscheidend.Aber: Das Paket geht raus zu Ihrem Kunden! Und der verdient einen gutgelaunten, motivierten „Außendienstarbeiter“, der in den buntesten Farben von der Qualität Ihrer Produkte kündet.

Haptik und Optik einer Verpackung: Verpackungsdesign bedeutender denn je

Der Haptik und Optik einer Verpackung wurden noch nie eine so bedeutende Rolle zugeschrieben wie heute: Täglich konsumieren wir digitale Inhalte, gepaart mit einer Vielzahl an Werbeinhalten, die unsere Reize sintflutartig herausfordern. Doch um die vielen Eindrücke verarbeiten zu können, nehmen wir nur selektiv und vereinzelt wahr und eben nur die wirklich interessanten Dinge verbleiben in unseren Köpfen. „Echte“ Erlebnisse, die sich nicht in der virtuellen, sondern in der „Offline-Welt“ abspielen, rücken in den Vordergrund, werden einzigartiger und verankern sich länger in unseren Gedächtnissen. Darunter fallen vor allem auch haptische Erlebnisse wie eben das Auspacken eines Produktes oder einer Online-Bestellung.

Grundsätzlich klingt dies vielleicht erst einmal nach einem banalen Prozess, doch wenn ein Versandkarton oder sein Füllmaterial durch ein besonderes Verpackungsdesign, zum Beispiel durch Verpackungsdruck oder eine besonders strukturierte Oberfläche herausstechen, kann dies zu einem positiven Kauferlebnis beitragen. Ein spannendes Knistern oder Klacken beim Öffnen des Paketes unterstützen die haptische und (audio)-visuelle Wahrnehmung des Kunden und können zum wichtigen Impulsgeber für seine tatsächliche Kaufentscheidung werden.

Wer kennt es nicht: Man sieht eine interessante Oberfläche, sei es die eines Gegenstandes, eines Produktes oder eben die einer Verpackung und ist getriggert, diese zu berühren. Man möchte wissen, wie sie sich anfühlt. Ist sie weich und glatt, noppig, angenehm oder sogar unangenehm?

Verpackungsdesign als Sinn-Erlebnis

Ein Verpackungsdesign, das haptisch optimiert ist, erhöht neben dem „anderen Gefühl des Auspackens“ auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, macht das Optische greifbarer und erhöht den Aufmerksamkeitswert des Auspackenden, so dass das ausgepackte Produkt als etwas Besonderes oder gar etwas Wertvolles betrachtet wird. Denn der Kunde bekommt das Gefühl, dass mehr Zeit und Aufmerksamkeit in das Verpacken und Versenden seiner Bestellung investiert wurde. Und Zeit und Aufmerksamkeit sind bekanntlich etwas Kostbares. Und: das Auspacken der Online-Bestellung ist der erste physische Touchpoint, den der Kunde mit dem Produkt hat.

Der Onlinehandel mag noch so visuell sein – irgendwann kommt der Moment, in dem die Ware auch haptisch überzeugen muss. Und der erste physische Kontakt findet mit der Verpackung statt. Noch viel zu oft erleben Kunden hier einen immensen „Bruch“ in der Markenkommunikation. Während die eigentliche Produktverpackung in die Marketing-Überlegungen mit einbezogen werden und entsprechend der Markenbotschaft gestaltet werden, unterliegen die Ansprüche an die Versandverpackung oft rein wirtschaftlichen Aspekten: Stabil, sicher und robust muss sie sein (stimmt!), günstig muss sie sein (auch wahr), in die internen Logistikprozesse passen muss sie (natürlich!).

Aber sie muss eben auch: Überzeugen. Und zwar quasi am Point of delivery: Der Haustüre. Klar, hier ist die Kaufentscheidung längst gefallen. Der Kunde wird, überzeugt ihn die Ware, das Produkt ziemlich sicher nicht retournieren, nur weil der Versandkarton nicht stimmig in die Markenkommunikation passt. Aber: Es bleibt eben doch unbewusst ein ungutes Gefühl, eine negative Verknüpfung.

Eine  nicht durchdachte Standard-Verpackung, ein zu großer Versandkarton mit unnötig viel Füllmaterial, ein anwenderunfreundlich zu öffnender Karton bleiben negativ im Gedächtnis und transportieren eben nicht die sorgsam durchdachte Markenbotschaft, sondern vor allem eines: Das Gefühl der mangelnden Wertschätzung. Gegenüber des Produkts, aber auch gegenüber des Kunden.

Marke kommunizieren

Unternehmen wie Amazon und Zalando setzen schon lange auf personalisierte Versandkartons. Von weitem ist das Logo erkennbar. Jeder der das offene Paketauto passiert, erkennt den Schriftzug. Dadurch wird die Reichweite erhöht und das Paket dient als Werbeträger. Aber viel wichtiger noch: Wenn das Paket ankommt und der Kunde die Vorfreude beim Auspacken genießt, dann verbindet er das positive Erlebnis mit der Marke. Sowohl Kartons, Beutel als auch Klebebänder können personalisiert bedruckt werden und so den Markenaufbau stärken.

Ergänzend zur haptischen Empfindung kann also auch eine personalisierte Versandverpackung, die visuelle Aufmerksamkeit des Kunden erhöhen und das langfristige Produkterlebnis und die Zufriedenheit des Kunden während des gesamten Kaufprozesses steigern. Gleichzeitig nimmt der Kunde die Marke gezielter wahr.

Verpackungsdesign muss nicht teuer sein

Es ist ganz einfach, das „Gesicht“ Ihrer Marke auch mit Verpackung zu zeigen – und lässt sich auch schon „für den kleinen Geldbeutel“ umsetzen.

Benutzen Sie beispielsweise festes Umreifungsband, Packband oder hochwertige Kartons mit Ihrem Firmenlogo, Füllmaterial wie Seidenpapier in passenden Farben oder individuell auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Etiketten zum Bedrucken. Denn schließlich ist die Verpackung das erste, was der Kunde sieht, wenn er Ihre Lieferung erhält – und der erste Eindruck zählt ja bekanntlich. Mit der geschickten Kombination verschiedener Verpackungsmittel können Sie sich so einen einheitlichen und einprägsamen Auftritt verschaffen. Denn der Wiedererkennungswert erhöht sich mit jedem Moment, in dem Ihr Kunde Ihrem Corporate Design begegnet.

Klebebänder bedrucken als kostengünstige Lösung

Klebebänder beispielsweise lassen sich sehr einfach bedrucken – und können den Unterschied machen! Oder vielmehr: Mehrere Unterschiede machen 😉

• Es fällt positiv auf: Ihr Paket ist nicht mehr anonym. Ein Packband mit Logo wird von Ihren Kunden sofort erkannt – schon vor dem Auspacken. Außerdem erreicht Ihr personalisiertes Klebeband auf dem Weg zum Kunden noch viele weitere Kontakte, z.B. die Logistikdienstleister oder die Kollegen Ihres Kunden.
• Es ist einfach: Sie müssen nicht Grafikdesign studiert haben, um sich in wenigen Schritten Ihr persönliches Klebeband zu gestalten. Mit unserem einfachen Online-Tool für bedrucktes Klebeband können Sie in wenigen Schritten das richtige Klebeband auswählen, Logos und Texte platzieren und direkt bestellen.
• Es ist ein kostenloses Werbemittel: Verschließen müssen Sie Ihre Pakete so oder so. Mit bedrucktem Klebeband können Sie zusätzlich noch Ihre Marke und Ihre Botschaft transportieren. So heben Sie sich von Ihren Konkurrenz ganz einfach ab.
• Es ist sicherer: Das einzigartige Packband erfüllt eine Siegelfunktion: Ihr Paket kann nicht unbemerkt geöffnet und neu verschlossen werden. Auch die bedruckten Rollen in Ihrem Lager sind weniger attraktiv für Diebstahl..
• Es ist flexibler: Wir produzieren für Sie auch kleine Mengen. So können Sie die Motive öfter wechseln und Ihre Kunden immer wieder überraschen: z.B. mit saisonalen Botschaften.
• Es ist vielseitiger: Selbst wenn Ihre Sendungen und Verpackungen unterschiedliche Formen haben, Ihr individuelles Klebeband können Sie immer zum Verschließen verwenden. So erzielen Sie auch mit verschiedenen Standardverpackungen einen attraktiven und einheitlichen Werbeeffekt.

Leichtes Auspacken

Der Kunde entscheidet und empfindet mit allen Sinnen. Kundenfreundliche und einfache Lösungen sind wichtig um das Auspacken optimal zu gestalten. Ein vorperforierter Aufreiss-Streifen, der sauber und ohne „Gefussel“ abzulösen ist, bestätigt die Annahme, ein wertiges und solides Produkt gekauft zu haben. Der Versandkarton sollte schnell und einfach zu öffnen sein. Wie beispielsweise der wiederverschließbare Versandkarton. Es eignen sich Kartons mit Perforierungen. Der Kunde kann dadurch das Auspackerlebnis ohne Unterbrechung genießen und der Vorgang wird nicht durch das Suchen einer Schere oder eines Teppichmessers gestört.

Überraschender Inhalt

Der Inhalt ist das bestellte Produkt. Wer meint hier könnte der Kunde nicht mehr überrascht werden, irrt. Mit einem kleinen Extra, kann dem Kunden noch weitere Wertschätzung entgegengebracht werden. Das kann ein Beileger sein, von wem der Karton vermeintlich gepackt wurde, eine Dankeskarte für die Bestellung, ein Anhänger oder außergewöhnliches Füllmaterial aus bspw. Popcorn. Dabei muss natürlich immer das Image des Unternehmens und die Art des Produktes berücksichtigt werden, damit das Verpackungsdesign zum Produkt passt. Den Inhalt und das Extra nimmt der Kunde wahr, das fördert die Markenbindung zusätzlich. Nicht immer muss es super-originell sein: Seidenpapier oder Papierwolle verleiht den Produkten nicht nur eine optische Aufwertung und vermittelt das Gefühl kostbar zu sein, sondern ermöglicht obendrein einen effizienten Polsterschutz.

Nachhaltiges Verpackungsdesign

Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Materialien werden immer häufiger nachgefragt. Besonders hoch im Kurs ist Verpackung ohne Plastik. Der Großteil der Käufer ist sogar bereit, für umweltfreundliche Verpackung mehr zu bezahlen. Neben plastikfreien Materialien können Verpackungsdesigner durchaus auch kreativ werden und die Verpackung in das Produkt integrieren oder der Verpackung einen weiteren Nutzen geben, um den Lebenszyklus zu verlängern. Hierfür gibt es schon viele spannende Ansätze, wie die Circular Packaging Design Guideline. Sie wurde von der FH Campus Wien herausgegeben, um Verpackungsherstellern einen Leitfaden für recyclinggerechte Verpackung zu geben. Der Fokus liegt auf der Erfüllung der durch die EU vorgegebenen Recyclingquoten aller Verpackungsmaterialien.

Designprinzipien für Verpackungen

Mit Blick auf der ganzheitlichen und nachhaltigen Produktentwicklung sowie einer umweltfreundlichen Einkaufspolitik kommt es zu neuen Herausforderungen im Produktdesign. Um Verpackung so ökologisch wie möglich zu gestalten, gelten die vier Designprinzipien:

• Effektivität
  Die Verpackung muss in erster Linie zweckdienlich sein – für den Konsumenten aber auch für das Produkt selbst. Das verpackte Produkt muss bestmöglich geschützt werden, etwa gegen schädigende Umweltfaktoren wie mechanische Belastung, Sauerstoff, Feuchtigkeit oder Licht. Die Handhabung für den Konsumenten muss so einfach wie möglich sein.
• Effizienz
  Die Effizienz wird mit Hilfe der Ökobilanz bewertet. Der Einsatz von Rohstoffen, Emissionen, Energie und die Abfallentstehung sollen über den gesamten Lebenszyklus so gering wie möglich gehalten werden. Eine Kennzahl ist die CO2-Emission während des gesamten Lebensweges, angefangen bei der Rohstoffförderung bis hin zur Entsorgung.
• Sicherheit
  Es gilt Gesundheits- und Sicherheitsrisiken sowohl für den Menschen als auch die Umwelt zu vermeiden. Im Lebensmittelbereich sind hier oft strengere gesetzliche Vorgaben zu beachten, auch in Bezug auf Verbrauchersicherheit, Umweltschutz und Fälschungssicherheit.
• Zirkularität
  Die Verpackung muss so gestaltet werden, dass eine möglichst hohe Wiederverwertung der eingesetzten Materialien erreicht wird. Produkte sollen so designt und hergestellt werden, dass die Verpackungen nach dem Gebrauch entweder weiterverwendet und recycelt werden können oder aus nachwachsenden Rohstoffen bestehen.

Ansätze für nachhaltiges Verpackungsdesign

Neben der Erklärung von Grundlagen zur nachhaltigen Verpackungsgestaltung greift die Circular Packaging Design Guideline bei Empfehlungen auf zwei unterschiedliche Design-Ansätze zurück, mit dem Ziel der optimierten Kreislaufwirtschaft:

• Design for Recycling beschreibt Verpackungen, die das Sortierverfahren fehlerfrei durchlaufen und im Recyclingprozess stofflich verwertet werden können.
• Design from Recycling beschreibt das weitere Vorgehen einer Kreislaufwirtschaft und legt den Fokus auf den Einsatz von Recyclingmaterialien bei der Herstellung.

Abfallvermeidung, Recycling oder Entsorgung?

Die Abfallhierarchie unterstützt bei der ganzheitlichen Betrachtung einer nachhaltigen Verpackung. Grundsätzlich gilt es, Ressourcen zu schonen und Verpackungsmüll zu vermeiden. Aber Mehrwegsysteme eignen sich nicht für jeden Anwendungszweck. Aus diesem Grund sollte immer die Option mit dem besten ökologischen Ergebnis ausgewählt werden.

1. Vermeidung
   Mehrwegsysteme sind ein guter Ansatz zur Abfallvermeidung. Es gilt dafür zu sorgen, dass die Verpackung erst gar nicht zum Abfall wird und somit nicht entsorgt werden muss.
2. Vorbereitung zur Wiederverwertung
   Reinigung und Reparatur von Verpackung zur Weiterverwendung. Darunter fallen etwa Mehrwegcontainer.
3. Recycling
   Wiederverwertung der Verpackung zur Herstellung neuer Verpackung oder anderer Produkte.
4. Sonstige Verwertung
   Stoffliche Verwertung wie etwa die Verbrennung zur Energiegewinnung, zur Rückgewinnung von Stoffen oder zur Düngung in der Landwirtschaft.
5. Beseitigung
   Deponierung des Abfalls.

Die Circular Packaging Design Guideline greift die Vorschriften und Ziele des EU-Umweltpakets auf und unterstützt Unternehmen dabei, diesen gerecht zu werden. Für Unternehmen ist ein Leitfaden zur Gestaltung von nachhaltigen und recyclingfähigen Verpackungsdesigns enthalten. Die Funktion der Verpackung, die Einordnung der Recyclingfähigkeit und die Art der Entsorgung werden ganzheitlich betrachtet. Letztendlich gibt die Ökobilanz Informationen zur Nachhaltigkeit der Verpackung. Mithilfe von Materialempfehlungen wird die Auswahl des Verpackungsmaterials unterstützt.

Geringere Retourenquoten durch Verpackungs-Psychologie

Personalisierte Verpackung reduziert sogar die Rücksendequote! Daniel Kirin, marketingverantwortlich beim Adnymics, erklärt warum: „Eine schöne Verpackung und ein individueller Beileger machen aus einem beliebigen Paket beinahe ein persönliches Geschenk – und wer gibt schon persönliche Geschenke zurück?“ (internetworld.de)

Laut Kirin lässt sich durch die Intensivierung der psychologischen Bindung die Retourenquote tatsächlich erheblich senken.

Die richtige Verpackung als Mittel zur Nachkaufdissonanzreduktion

Wird die Markenbotschaft dagegen auch bei der Versandverpackung konsequent umgesetzt, wirkt dies wie eine Bestätigung für die Kaufentscheidung. Dabei muss es gar nicht außergewöhnlich (teuer) werden. Vorsichtig sein sollten Sie zum Beispiel bei der Form des Versandkartons. Hier zu experimentieren fällt dem Kunden bestimmt auf, aber bedeutet leider auch schwierigeres Handling und höhere Portogebühren.  Aber: einfache bedruckte Versandkartons, ein Karton mit überraschend anderer Öffnung, ein Karton in exklusiver Farbe oder ein kleines, anderes Detail wie zum Beispiel ein Label-Aufkleber – damit machen Sie schon viel richtig.

Alles richtig gemacht wurde, wenn beim Käufer diese Botschaft ankommt:

Gute Verpackung bedeutet Wertschätzung

Zufriedene Kunden, die sich bewusst an Ihre Marke erinnern, sind für Ihr Image quasi Gold wert. Das belegt die Weber Shandwick-Studie „The Company Behind the Brand: In Reputation We Trust“ von 2011. Um sich einen Eindruck von einem Unternehmen zu machen, nutzen 88 Prozent der Befragten Mund-zu-Mund-Kommunikation, 81 Prozent verlassen sich auf Onlinerecherchen. Dabei interessiert 69 Prozent vor allem die Frage: Wie zufrieden war ein Kunde mit dem bei Ihnen gekauften Produkt?

Betrachten Sie deshalb Ihr Produkt und seine Verpackung immer als Ganzes, denn auch die Verpackung sagt viel über Ihre Qualität als Händler aus. Wenn auch Sie Unterstützung bei der Versandverpackung benötigen, beraten wir Sie gerne mit individuellen Lösungen. Denn: Eine Investition in ein besonderes und innovatives Verpackungsdesign – schon bei der Versandverpackung und dem Polstermaterial beginnend – lohnt sich langfristig gesehen und kann ebenso dabei unterstützen, Ihre Kunden durch positive Unboxing-Erlebnisse nachhaltig an Sie und Ihre Produkte zu binden.